如何众筹成功？ 基于对Kickstarter 17万个众筹项目的分析

创业公司常受资源所限而需要外部投资。在过去30年里，很多家喻户晓的创业公司，如谷歌，脸书，阿里巴巴和百度，他们的发展和创新都离不开天使投资和创投（风险投资）的大力支持。自2009年以来，众筹迅速成长为创业公司融资的另一重要平台。近几年的很多科技创新如3D打印，虚拟现实和智能手表都曾受到众筹支持，很多影视艺术和游戏项目也得益于众筹。因为众筹平台的进入门槛相对较低，很多创业者都跃跃欲试。俗话讲，”众人拾材薪火高”。要怎样才能获得众筹成功，以使创业公司的”星星之火，可以燎原”呢？

影响众筹的因素众多。尤其是与天使和创投相比，众筹依靠互联网为交易平台，创业者（企业家）和支持者（投资者）之间常常有着严重的信息不对称，即支持者对项目质量和发起人信誉很难直接观察和评估。传统的投资渠道，包括天使，创投和私募，依靠专业人士和尽职调查来获取和评估信息。而众筹支持者很多并非专业投资者，也常常缺乏与众筹项目发起人的交流互动，更多地依靠呈现在项目网页上的信息作出判断。所以众筹的一个核心问题是，创业者如何向潜在支持者表明其值得信赖从而提高筹资成功的可能性。

降低信息不对称，提升项目信赖程度，可以依靠信号传递。比如大学毕业生在应聘时可以用学位和学习成绩向招聘单位表明自己的潜在价值。而要信号有效可靠，低质量的众筹项目相比高质量的众筹项目很难使用同样同等的信号。就像学位和学习成绩，既要大家容易观察到应聘者之间的差别，同时能力强的应聘者要可以用更低成本取得同样或更高的学位和成绩。信号有效可靠的另一途径是，值得信赖的第三方对信号加以确认，就像得到在应聘领域一位声誉卓著的教授或专家强有力的推荐。基于这一视角，我们认为至少有三个方面的因素对众筹成功至关重要: 来源于图片和视频，成功众筹的经验，以及投资者的正面评论。前两者均来源于项目发起人，而项目评论可以看做来自第三方。

我和合作者对Kickstarter自其2009年成立伊始到2015年底总共17万多个众筹项目进行分析。现代众筹始于Kickstarter，它也是目前世界最大最重要的众筹平台。我们的研究涵盖平台上所有美国筹资目标超过1000美元的奖励型众筹项目。项目发起人承诺在将来向支持者给予奖励回报，通常是新开发的产品或服务。奖励型众筹也是迄今为止最为人所知的众筹形式。股权式众筹在美国于2012年JOBS ACT通过之后合法化，暂不在我们的研究范围之内。

1. 巧妙运用图片和视频事半功倍

图片和视频可以展示产品特征，反应公司发展阶段，并在一定程度上揭示发起人履行承诺的可能性。我们发现，相对一个既没有图片也没有视频的众筹项目，一个二者皆有的众筹项目的平均成功概率要高出10.76个百分点。虽然超具吸引力和眼球冲击力的项目网页可以帮助企业家筹资，不排除有些创业公司釆用欺诈手段的可能性。所以我们进一步的分析表明媒介的质量也同样重要。

2. 过去成功众筹的经验无可替代

众筹对任何人来说都存在风险。然而，众筹项目发起人若有过去创业并成功筹资的经验，其现在的项目将拥有更大的成功可能性和更高的可信度，风险也相对降低。如果项目发起人有至少一个成功筹资项目，比起没有任何成功经验，其众筹项目的平均成功概率要高出将近四个百分点。所以，如果潜在支持者考虑是否投资一个众筹项目，发起人是否有过成功众筹的经验将是一个可信的参照。

3. 投资者的正面评论多多益善

我们还首次在研究中将支持者的大量评论纳入分析之中。

大家熟悉的是亚马逊网站上的客户评论。据Power Reviews 的CEO Matt Moog 讲，产品在亚马逊网站上有一个评论要比没有的购买概率多65%。购物网站有20%的收入与正面评论有关。对于有着2万亿美元的全球电子商务市场而言，这意味着4千亿的销售系于客户评论。

就像亚马逊网站上的客户评论一样，众筹平台上对某个项目的评论也可以提供丰富的信息，就该项目的可靠性和发起人的信誉度传递信号。

我们对7万1千多个项目将近360万条评论内容的正面和负面性使用专业程序进行逐条分析。因为评论可以发生在筹资目标达成之后，为避免羊群效应和祝贺性的评论，我们的分析集中于筹资目标未达到之前的评论。正面评论如：“I backed their last Solar panel. Not only did they deliver on time, the product was great and I use it almost everyday…”负面评论如：“I’m going to drop my pledge on Wednesday if they don’t respond to any of the questions raised by backers below regarding validity & integrity of the project.”

我们的分析表明，如果一个众筹项目评论的总体正面性有两个方差的增加，该项目的平均成功概率要高出近七个百分点。

虽然少数支持者一般很难操纵对项目的整体评论，但不可否认这种情况会时有发生，而且对评论数量少的项目影响尤甚。截至2017年初，亚马逊已对虚假评论者发起了1000多起诉讼，并已禁止付费和任何形式的有偿评论。与网上评论不一样的是，在Kickstarter这样的众筹平台上，只有做出筹资承诺之后才能发表评论。一旦发表，不可改变，并永久保留。Kickstarter还采取一些防范措施，包括核查项目发起人是否使用同样的信用卡，电话号码，通信地址或电子邮件另设账号。欺诈行为对众筹的影响值得进一步研究。

目前而言，我们的数据表明，得到越多正面回复的项目，最终实现筹资目标的可能性越大。

4. 三个因素的交叉效应

对一位没有做过众筹项目的企业家来说，提供一个非常吸引的项目网页尤为重要。但有了成功筹资经验，图片和视频的作用并没有进一步提升。我们的分析表明，筹资经验和图片视频虽不相互促进，但也不相互替代。二者皆有，还是比只有一样好。

支持者的正面评论可以对图片视频传递的信号有增强作用。我们发现，有图片和视频的众筹项目，如果同时还有很多的正面评论，筹资的平均成功概率比没有图片视频，只有少量正面评论（低于两个方差）的众筹项目，要额外高出五个多百分点。但支持者的正面评论并不影响成功筹资经验对当前项目的促进作用。项目发起人的成功经验有案可查，不容质疑，所以其信号作用真实可靠，无需支持者的正面评论来加以确认。

我们的分析还发现，如果项目进展及时更新，众筹奖励选项多， 发起人社会网络（如脸书上的朋友圈）广，投资说明外部网络连接多，那么项目筹资成功的可能性增加。另一方面，筹资目标越高，筹资时间越长，投资项目说明中的拼写错误越多，筹资成功的可能性越低。

众筹成功并不意味着众筹项目在技术和商业上的成功。所以上述因素对众筹项目本身成功的影响还有待进一步分析。

没有什么魔法可以保证众筹成功，但成功也非机缘所赐。

参考文献：

1.   Courtney,C., S. Dutta & Y. Li, 2016. Resolving information asymmetry: Signaling andcrowdfunding success. Entrepreneurship Theory & Practice.41(2): 265–290.

2.   Spence,A. M. 2002. Signaling in retrospect and the informational structure of markets.AmericanEconomic Review, 92(3), 434-459.

3.   Weise， E.. 2017. That review you wrote on Amazon? Priceless. USA TODAY. March 20, 2017.http://www.usatoday.com/story/tech/news/2017/03/20/review-you-wrote-amazon-priceless/99332602/.Accessed on March 28, 2017.