小众崛起的逻辑和密码

张家卫

最后更新 2018/03/09

2016年3月30日，加拿大灰熊研究院首席研究员张家卫教授作为北京大学战略研究所研究员，受邀在北大光华管理学院开讲战略研究所《把握未来赢在战略》2016专家讲堂“第一期，战略研究员常务副所长付秋涛主持了本次活动。张家卫教授的主讲题目是《小众崛起的逻辑和密码》，围绕新书《小众崛起》娓娓道来小众商业模式的源头和发展，用一个个生动、详实以及发生在身边的小众案例剖析小众理论的缘起和小众生意崛起的逻辑和密码，三个小时的演讲现场听众互动不断，反应热烈。（以下根据录音整理）

很多人问我，小众是怎么提出来的？是如何发现的？既然是“发现”，必定会有一个从“不知”到“提出”的过程。我从事企业经营很多年，后来才进入大学，做了教授。因此很多人说我是企业家中的教授，教授中的企业家。在加拿大，有人这样评价我，说我是教授中最牛的企业家，企业家里最牛的教授，这个评价很高。可是纵观当下，比我牛的人有很多。那为什么那些比我牛的人没有发现小众呢？因为经济理论的提出是需要大量的经济实践作为基础的，而发现小众这个概念对于我来说也是也非常偶然。很多人都知道1898咖啡馆，我在很多地方都不遗余力地推荐1898咖啡馆。因为1898咖啡馆后来衍生出来一个词，叫“中国式众筹”。而我发现小众恰恰是在研究中国式众筹的过程中。1898是一个没有理论依据的咖啡馆，它就是北大校友联合会为了将校友聚集在一起，采取了公司化的模式，将校友变成了股东。这种不以直接盈利为目的的做法让很多人对此表示质疑，坦白承认，当时我也是其中的一员。因为怀疑，所以关注，关注什么？也许不是关注崛起，而是关注失败。后来我发现1898咖啡馆发展的很好，于是我就试图寻找，到底是什么支撑了1898咖啡馆，它的理论依据又是什么？当然，小众的提出，意味着1898咖啡馆有了一条理论依据，这一点也得到了创始人杨勇先生的认可。再说回1898咖啡馆，首先，它是公司制，这一点无可置疑，但是它不以直接盈利为目的，所以不是严格意义上的公司；第二，它的起点是圈层，也就是关系。我曾尝试从关系的角度去说明1898咖啡馆，后来发现，也不是这么简单。北大有那么多校友，那么多圈层，为什么这些人偏偏跑去弄1898呢？这说明1898似乎并不完全是为了关系而存在的。就在这种探寻的过程中，很偶然地，我看了一本叫《小众行为学》的书，通过这本书中，我找到了1898的一个根本点。1898的100个北大校友，有百分之七十是70后。这一帮人在特别的互联网时代，在无数圈层的参与之下，突然想找一种自己的方式来做事。在这种情况下，杨勇先生抛出来一个观点，说咱们成为股东吧。因为这些人都有一个共同的困惑—所有的圈层不可靠，所以大家觉得应该特立独行。于是大家抱着一种“我试试”的态度，选了一个和北大渊源挂钩的名字—1898，开始了对1898的尝试。可以说，当时很多参与的股东并没有意识到，自己参与这件事可能会产生一个小众圈层。因此我说，很多商业在开始的时候并没有什么高深的预见，因为研究“中国式众筹”，我发现了小众的概念。发现之后，我又意识到小众概念绝不是1898所独有的。

在过去，小众似乎意味着不靠谱，甚至被边缘。但是随着互联网时代的到来，面对那些光怪陆离的提法，似乎没有人再敢斩钉截铁地给予否定。那么，在商业模式下，我们为什么要做小众，又该如何去做小众呢？

战略研究所常务副所长付秋涛教授主持讲座

我们今天的讲座分为三个部分，讲课的内容以案例为主，过程中加入互动。有问题又或者手里有项目需要我来参谋，可以随时提出来。第一个问题：小众经济的源头是什么？第二个问题：小众是门好生意。第三个问题：小众不易做。我们今天唯一一个理论就是长尾理论：这个理论是在克里斯.安德森2004年被提出来的，说在我们的市场中，以往百分之二十的商品占据着市场百分之八十的份额，而另外百分之八十的商品只能占据百分之二十的份额，正在开始发生变化，意味着抓住大众的胃口才能占领市场的思维正在落伍，主流产品和市场正在向更加狭窄的市场转移。随着互联网的高速发展，长尾理论进一步进化，变化曲线变得越来越平滑，商品细分越来越精细，没有一种商品可以占据着百分之八十的市场份额。这意味着小众理论将战胜大众理论。

张教授演讲中

小众经济的源头是什么？

小众并不是今天才有的概念我们用例子来说明这个问题。奢侈品牌，所有的奢侈品牌，几乎都是从小众开始的，而最终被大众所接受，而大众越接受，说明小众做得越牛。以1921年创立的CUCCI品牌为例，它在历史上曾经遇到过重大的问题。1980年代的时候，该公司当任总裁提倡多元化，于是开始大量授权品牌店，大量开发生产衍生产品。这让CUCCI在80年代的后期差点倒闭。到了1990年的时候，美国人汤姆.福特加盟CUCCI，颠覆了前总裁的策略，开始收缩店面，收缩产品，重新赢得了小众的心，成就了今天的CUCCI。CUCCI这个例子说明什么呢？它说明如果你要做小众就必须坚持，当你试图做大众的时候，则必须当心。我在新书《小众崛起》中写道这样一句话：小众崛起，千万不要死在奔向大众的路上。小众通常的目标是通向大众，但是问题是，你一定要想好战略。CCTV2，现在所有人都知道这是经济频道，属于小众范畴。中央台以前只有一个频道，在96年的时候，2台率先出现，但是它当时的名字叫“经济和社会教育频道”。因为当时人们的市场观念还不重，但是中央台已经意识到，经济人开始独立了，经济会成为中央台的一个方面。于是在2000年，更名为“经济生活服务频道”，直到2003年，才正式更名为“经济频道”。这个演变过程说明，小众不是今天才有，但是在当时被称之为社会精准人群的确定。同时也说明，小众不是一下子就形成的，而是根据情况变化，一步步来的。诺基亚。2006年，诺基亚手机市场的占有率是全球48%，几乎占据了市场的半壁江山。2007年，苹果手机来了，而此时诺基亚却在2007—2008年两年间，耗资150亿美金收购、兼并了12家公司，试图遏制住新兴力量，却忽视了产品的开发，到2012年市场占有率降至不足10%。结局大家都知道，诺基亚最终在2013年以区区72亿美元的价格出售了其旗下最核心的手机业务，曾经的王者没落了。而苹果手机的异军突起，正是因为它直接抓住了小众，高端、漂亮、个性化，特别是带了智能手机的革命星巴克更是小众的杰出代表，它的第一家店在西雅图，东西很贵，但是我特别喜欢去坐坐，因为我研究小众，而星巴克是小众的杰出代表。星巴克崛起源于美国人对咖啡的喜爱。美国人喝咖啡就像中国人喝茶一样。而美国人曾经做过一个市场调查，问美国人对超市和专卖店的咖啡分得清吗？竟然有60%的人回答：分不清。这让美国人惊呼：“我们美国的文化堕落了！”。而就是在这样的背景下，星巴克出现了，它号称选用世界上最好的咖啡豆，最好的设备，并采用最个性化的咖啡器皿和内部装饰等，最终成为了美国咖啡文化的代表，成就了今天世界咖啡店的第一品牌。

自由人的自由联合

互联网时代还有一个词：自由人的自由联合。我认为在可预见的未来，这个世界一定是自由人的自由联合。这个词最开始出现在罗振宇《逻辑思维》这个节目中，后来杨勇先生的人才IPO也采用了这个说法。以大学为例，我认为在未来将有一批大学可能面临关门的境地。而未来，哪一种教授会受欢迎？一种是超级牛的教授，比如中国的厉以宁、吴敬琏以及世界知名的那些大学教授们；另一种就是类似我们这种，可以对你超级有启发的教授。那种靠头衔，因为我是某大学教授，你要毕业就必须来听我的课的平庸教授将没有市场。为什么这种教授将没有市场呢？大家都知道线上教育，特别是VR技术已经让人可以在远距离产生真实的身临其境的感觉，甚至产生触碰感。届时，我一个人在这讲课，你们都不用来这里，在家里，戴上VR设备，和来这里的感觉是一样的。比如说，北大一个超级牛的教授讲课，我们全中国的大学生全部可以选课，这就是自由人的自由组合。其他行业也是一样，比如位于大连的OCCS软件云工厂。在过去，如果我有需求，要找到软件公司或个人进行开发。而0CCS软件云工厂这个平台产生之后，你就可以直接在这个平台发布需求，然后在这个平台上注册的软件工程师开始抢单，比如有十个人抢你的单，那么这个单就被分包了，那大家可能会产生疑问，软件不是零件，这怎么可以拆呢？拆了之后怎么装呢？但是这个0CCS平台就可以实现这种自动化的组件安装，这就是软件工程师的自由联合。

百度贴吧，就是大平台下的若干个吧群，可以实现自由连接。后互联网时代已经从技术上告诉我们，小众的联合是完全可以实现的，问题的关键是内容而非技术。

没有产品可以讨好所有人

王府井百货，在过去是北京的标志，来北京怎么能不去王府井百货呢？现在，去的人很少，为什么？撞衫严重，体验差。万达也在关店，撞衫文化是其中很重要的原因。现在，中国人已经从简单的消费转到了精神层面，过去讲究吃饱穿好，现在追求有特色，所以大众的东西没落了。

奥马冰箱，这是一款超级小众的冰箱，以“聚焦”作为公司生存的命脉，从颜色到大小到内在的功能，都可以私人订制，将自己的冰箱品牌定位于“I am cool”。奥马负责人戴轲说了这样一句话：喜欢我的能够特别喜欢我。如果我不是研究小众，我也不知道奥马这款冰箱，而这也恰恰这说明，很多东西你可以不知道，但是一部分人知道就已经足够了。

成都动鱼数码公司的《血战长空》，这是一款模拟二战时期的军事游戏。所有的飞机尺寸、地图场景模拟全部真实，军事迷对此是乐此不疲。这款游戏的效益显现之后，有人建议该公司将此游戏开发成一个大众版的。但是截止到目前为止，该公司还没有这个举动，它依旧坚持牢牢抓住小众的口味。让军事迷和普通玩家产生区别，享有优越感，社群定位非常精准。

GoPro数码摄像机，这是一款运动款的摄像机。大家知道，手机实现拍照之后，照相机、摄像机市场已经不景气了。GoPro是一个玩冲浪的美国人尼古拉斯.伍德曼发明的，初衷是他想记录下冲浪时自己的感觉，为满足自拍而生，这款产品做大了极致，一举捅破了摄像机市场的阴霾天。2014年，看似小众的Gopro在纳斯达克上市,并成为当年的最牛新股。

这是一个年轻人的小众时代

目前所有的消费群体必须面对80、90后。过去我们的经验，认为中年人是消费主体，但是中年人理智，而这个世界一定要不理智才能疯狂，疯狂起来才能消费。时尚时尚再时尚，这是80、90 后的追求。崔永元和《小时代》导演郭敬明有一个很有意思的对话，崔永元说：“一听说郭敬明执导电影就哭了。“因为郭敬明年龄也不小了，意思是他装嫩。郭敬明回应说：“这很正常，就好比不一定所有人都年轻，但总有人年轻。”《小时代》在90后群体中反响特别好，尤其是90后的青春美少女群体。

音悦豆项目，最早的时候，我也没有很好的理解，实际上是音乐线上教育平台。过去的一年，很多人并不十分看好线上教育，因为太多了，要做烂了。而音悦豆最新推出的产品方向，则精确的将目标群体定位在90后。他们有个市场调查统计，全中国289所院校中有学音乐的学生，假设每个学校学习音乐的学生是500人，那就是15万人。他们喜欢干什么？喜欢秀。但是上大舞台秀，一般人很难有这个机会。而现在网络上的各种音乐和演艺秀场，他们又看不上，觉得太低端和不专业。音悦豆就做这样一个音乐平台，为这些在校音乐大学生搭建一个可以秀自己的音乐工作室。而如果在这15万人中，有三分之一的人在音悦豆平台进行注册，那就是五万个音乐工作室。如果每个个人工作室有500个粉丝，那就是两千五百万人的注册粉丝用户。这个平台上，你可以给你喜欢的音乐达人送鲜花、掌声和各种互动的礼品，90后们喜欢，觉得热闹，好玩，而平台的礼品收益和广告收入自然也就来了。这个案例就是一个精准90后年轻人小众群体的很好实践。

从0到1到100

从0到1就是从创意到产品，互联网将孤岛变成了群岛。1967年由哈佛心理学教授斯坦利.米尔格拉姆发现的六度分割理论告诉我们，两个陌生人之间交往，通过六个人一定可以认识。这个理论的诞生是这样的，在美国，实验者决定寻找华尔街的一个股票经纪人，他将该需求通过邮件的方式发出去，收到邮件的人再将邮件发给可能促成这种相识的人，最终显示的结果是每封邮件平均经手6.2次，这种连接就可以实现。那还是在那个年代，如今，相信不再需要6个人。互联网将0变成1，将1变成100，这种链接成功的概率性大大提高。

温哥华1029咖啡馆是我们在1898众筹咖啡馆模式的基础上，在温哥华复制而成的。就像1898超出杨勇先生的想象一样，1029咖啡馆的链接价值也超乎了我的想象。100个股东爆发出来的巨大动能和势能，产生的圈层价值影响深远。这也让我感受到，当人数达到100人的时候，一切皆有可能。人的交集是无限的，人数少的时候，其交集是可以预见的，但是当人数达到100人时，这种交集量将会是聚变式的。

小众生意是门好生意

美位网，满足高端需求。美位网，我们一般的订餐就是打开订餐APP，看评价然后下单。而美位网满足的是高端需求。一般都是五星级酒店和超级牛的餐厅，你一去，看见写着你名字的欢迎词，鲜花配置、贴心服务、音乐演奏，甚至是保镖安排、私人包机约定等，定位在“豪绅式的管家服务“。美位网是怎么做起来的呢？它的第一批客户有500人，采用的是定向邀请，保障了平台用户的精准高档次定位。。而这500人感觉也超好，因为这一整套服务如果你自己搞定，那是需要很大投入的，这就是小众的消费心理。A站向左，B站向右—弹幕和二次元文化。A站就是AcFun；B站是bilibili，弹幕文化，90后喜欢，视觉冲击。A站坚持做弹幕文化，B站开始做衍生品，游戏、旅游等等。据我所知，这两家目前的状况都不是太好，因为他们的受众群太小众了。我们今天讲的例子并不是说他们都一定会取得最终的成功，而是说这些已经实现的创意拥有可以走向成功的小众基因。还有脸萌，将人物变成卡通人物的一款APP，曾经注册用户达到2000万用户，现在也基本退出了市场。一个非常棒的创意为什么有时候得不到持续呢？因为人的新鲜度是有周期的。盯住一点做小众没有错，但是小众生意并不是百分之百都会成功。从美国的龙与地下城到中国的三国杀。

龙与地下城是美国的一款扑克牌游戏，超级难，针对的是上层社会的人，在小众群体超级火爆。传到中国之后，就有了三国杀。最初三国杀创始人并没想到会这么成功，雏形出现之后，只是在自己朋友圈传播，反馈特别好，这促进了它的推广，现在已经有了很多的衍生品，而且还走到线上“斗脑三国”。

万圣书园和字里行间—书店也是门好生意

说了很多新兴的生意，那么传统行业呢？万圣书园是一家老书店，是民营学术书店的先驱，卖人文、社科古籍等学术思想类图书的，到现在为止，生意还是非常好，其中一个原因就是长期专注学术书籍的特色经营。国学大师季羡林曾经赞叹说;万圣有其不可替代的地位。字里行间书店，也是卖书的，它们的店专门选在人流密集的闹市区，针对的是30-40岁的都市白领。给人一种闹市寻书香的感受，对特定群体的专注让它至今还很成功。

请出价网站

现在我们在网站上买东西，都是商家出价。而请出价网站是让消费者出价，商家在上面回应。厂家有新产品需要市场测试，也有卖不动的存货。存货为什么不打折，因为打折容易毁品牌，请出价恰恰抓住了这种心理。你的出价仅对于商家，并不公开，这就让商家可以悄无声息地处理掉库存，对品牌有保护，而对消费者来说，有乐趣，喜欢参与。曾经有一位粉丝，想以0元价格得到Iphone6苹果手机，于是就拉了几百人一起帮她出价，这一天，这群人就将请出价网站刷屏了，最终这位粉丝以一个非常好的价格买到了手机，具体多少钱？咱们却不得而知。这就是请出价网络平台的魅力所在。

三体，一个世界大的IP

三体，科幻小说，属于小众范畴。2014年，在美国发表之后，先后拿了“星云奖”、“雨果奖”，很多大佬都是它的粉丝。小说火爆之后，一个北京的小伙子林奇拥有的游族影业将这个世界大IP买了下来了，并邀请作者刘慈欣作为公司的云端架构师，进军电影、网剧、游戏、动画等娱乐产品全产业链。科幻题材，很小众，拿它做IP，拉动IP价值的长尾效应，更小众，这就是互联网发展的“泛娱乐”趋势。

无心法师，小IP

无心大师也是一个作品，这个作品被上海的一家唐人影视公司拿去了。这里的无心是什么呢？第一，没有大IP品牌；第二，没有大明星；第三，没有落地的卫视，三无产品，很小众。唐人影业公司却将这个IP做到了极致。怎么做的呢？就是用精品电视剧的标准拍网剧，大多数网剧给我们的印象是粗制滥造，成本低下。但是唐人公司拍的这部网剧不是这样子，一共20集，每集花费200万，用了四个月时间去拍摄。通常，网剧一到两个月就拍摄完成了。然后，用800万去做特效，也就是说花了4800万做了这部网剧。播出之后，非常火爆，收获了7.1亿的播放量。这一火爆就将这个小IP培养成了大IP。

疯蜜“live for me”——微信朋友圈的价值

很多人都认为微信朋友圈没有价值，而疯蜜“live for me”就是一个从微信朋友圈中诞生的社群，这是2014年发生的一件事。一个叫张桓的年轻人，在网络中很有人气，定位为暖男，就是很有女人缘。有一天他在朋友圈发了这样一个消息：招募100名有钱、任性的美少妇作为“梦想天使”见证他的成长。朋友圈发出去之后，报名人居然达到了500多人，最终他选了100人，组成了社群。这个朋友圈颜值高，有钱，任性，这是一种怎样的影响力？比如，今天说哪个品牌的包好，好，组团买。短短两个月，从1个微信群扩展到了10个微信群，扩展到5000人。全都是女性，而进入社群的会员标准：一线城市的，个人资产需要1000万以上，三线城市的，不能少于300万。这就引领了一个潮流，采取的方法是定制与反定制。她们说的话有影响力，这就吸引了厂家，而她们本身有无限的创意和想法，也拥有大量的商业资源，这种自由裂变和组合的方式使他们采用股权众筹模式开发新商业的时候更加得心应手，这些职业女性完全有实力自己搭建新平台，短短时间，公司估值已经达到了3亿。

小众的模式要选对

獠牙下另立山头现在很多人的思维还是停留在大众的层面上，甚至正在做着小众的事情，脑子里还是大众的格局。为什么叫獠牙？比如说鲸鱼，鲸鱼吃鱼是个瞬间的事情，但是如果这个鱼群超级大，比如鲨鱼群，鲸鱼就跑了。这说明现在的世界仍然是大众的世界。比如说BAT，有人曾经问我，怎么才算成功呢？我回答很简单，第一，你牛，超过BAT；第二，被BAT收购。你必须始终奔跑在目标第一名的奋斗路上，BAT才会发现你，收购你，你才有议价的权利。獠牙下的生存就是找人家不爱做的去做。2006年创立的返利网，这个网站最早依托于阿里巴巴，为电商平台做导购，顾客找我，我来告诉顾客哪家好。因为顾客体验很好，商家也乐见其成，因此，到2012年，返利网已经与400多家主流电商建立合作关系，注册用户很快上升，达到了2000万，它就开始自立门户了，推出了“超级返”业务，建立了自己的品牌特卖服务平台，与5800多家品牌客户形成合作关系，成功实现逆袭。占坑做重现在，几乎没有搜索引擎查不到的信息，但是由于信息量太大，有时候查到的并不精确。墨迹天气是一款免费天气预报的APP，人性化设计，使用简单，它做的就是精确化，占坑做重。不要用你的想法去衡量别人的想法，找到小众的东西，做纵，做垂直，就可能脱颖而出。

红海之中寻找蓝海

将所有的遥控器都放在手机上，这就是遥控精灵，前景如何，我不敢说，但这似乎是个很多消费者的痛点需求。

小而美，小众创业成功思路

马云有一个演讲：未来世界，因小而美。

舌尖上的土特产。汶川地震后，青川有个小女孩，在淘宝网店上售卖青川的土特产。她抓住了消费者普遍困惑的到底购买的土特产是不是真的土特产这样一个心理，每次采土特产的时候，她都会拍照，在网站上连同取货经历一起分享。第一次，顾客可能因为一种帮扶情怀去帮助她，慢慢发现确实挺好，就逐渐成为忠实客户了。现在，这个孩子已经发展成了专业的山珍贸易公司，事业越做越大。

位于北京西直门南大街金灿酒店内的荣大快印，专门打印上市申报资料，几乎垄断了90%的上市申报材料打印市场。就这一件事，干到极致。

与会者认证聆听演讲

最后，用我很喜欢的郑板桥的一幅对联结束今天的分享：删繁就简三秋树，领异标新二月花。另外一句莎士比亚名言就是：一千个读者就是一千个哈姆雷特。我想表达什么意思呢？什么叫好的商业模式，能一句话就讲明白的商业模式才是最棒的商业模式，所以说删繁就简三秋树；无论怎么去讲述小众，最终都要回归到商业模式，回归到产品，回归到创意。我们的产品是不是一个好的产品，我们的平台是不是具有超级的体验性，只有这样才能成长。互联网让公司的成立变得如此之简单，让我们的连接变得如此简单，让渠道变得如此简单，但是商业的根基并没有变，产品绝对为王，真正好的产品才可以引得百花开，所以说领异标新二月花；今天我在这里讲小众崛起，在座的各位有很多的企业家，大家肯定都有自己独特的理解，包括讲的这些成功的例子和不成功的例子，都仅仅是一些启发而已，我们都可以坚持做我们自己，所以说一千个读者就是一千个哈姆雷特。今天和大家一起分享，相互启发，我们来日方长，期待看到更多的创业者成功！谢谢大家。

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