寻找“加拿大鹅”-贝恩资本成功投资的案例 （上）

总部位于多伦多的加拿大鹅公司（Canada Goose），以其售价900美元的配有毛皮的夹克而闻名。现在被大众追捧，已经出现了“一衣难求”的现象。那么加拿大鹅羽绒服销量火爆的背后是什么样的公司呢？

加拿大鹅于2017年三月首次公开发行2000万股股票，股票价格为每股17美元，代码为GOOS。在交易的第一天，纽约和多伦多证券交易所的股价在开盘时上涨了40%，最后一天上涨了约26个百分点。多伦多证券交易所股价为23.86美元，交易日收于21.53美元。纽约股市开盘价为18美元，收于16.08美元。就交易数额而言，这是2017年出现的第二大IPO交易。 该公司表示，此次公开发行的的2000万次有表决权股份，1285万股将来自现有股东。此外，在出售股份的交易后，现有股东仍将持有公司股份的79％至81％。加拿大鹅公司通过首次公开发行股票集资约为2.56亿美元，贝恩资本投资有限公司是该公司的大股东，拥有约57% 的股权。

加拿大鹅上市的第一天对贝恩资本有限公司来说绝对是个幸运日。波士顿私募股权投资公司贝恩资本在2013年以大约1.75亿美元购买了加拿大鹅品牌70％的股份，当时，加拿大鹅的市场估值约为2.5亿美金。Dani Reiss继续担任总裁兼首席执行官，并继续拥有该公司重要少数股权。作为一家在美国设有办事处的私募股权公司，贝恩公司先前在早期投资了多家加拿大公司，包括Shoppers Drug Mart，庞巴迪娱乐产品公司和BTI系统公司。加拿大鹅品牌高层认为，贝恩投资有限公司的参与将有助于刺激加拿大鹅品牌市场的国际扩张计划。贝恩资本投资公司最终成功带领加拿大鹅控股公司（Public Goose Holding Inc.）上市，在交易的第一天后，与三年前贝恩资本投资公司收购加拿大鹅时其市值相比，该品牌市值最终成功翻升了七倍，估值17亿美元。

在双方交易期间，加拿大鹅品牌认为，贝恩资本有限公司的参与将为公司的进一步发展带来巨大潜力。“贝恩资本私募股权有限公司在成功投资加拿大公司方面拥有悠久而令人印象深刻的业绩，我们很高兴他们的加入。他们是合适的合作伙伴，拥有合适的资源和人力来帮助我们实现未来的潜力”Reiss说。

加拿大鹅成立于1957年，当年一位拥有强烈企业家精神的波兰裔加拿大新移民Sam Tick 在多伦多成立了Metro Sportswear公司。最初阶段，主要产品包括羊毛背心，雨衣，防雪摩托服，以及其他功能型外套。在1972年，Sam Tick 的女婿David Reiss加入了公司，David Reiss发明了羽绒灌装机并开创了公司的基于羽绒服产品的新纪元，建立了羽绒服品牌Snow Goose (Canada Goose的前身)。1980年代，著名产品Expedition Parka面市，该产品的设计灵感来自于加拿大最寒冷的南极，满足了南极科学家的独特需求，该系列羽绒服后来成为了南极科学考察队的标准配置。1982年，Laurie Skreslet成功成为了第一个登上珠穆朗玛峰的加拿大人，就是身着该品牌的定制产品。二十世纪九十年代初，该产品开始打入欧洲市场，因为欧洲市场Snow Goose这个名字已经被注册，所以改名为今天我们都熟知的CanadaGoose(加拿大鹅)。1997年，David Reiss的儿子Dani Reiss作为家族企业的第三代加入公司，并于2001年成为总裁和CEO，开启了公司的新时代。

加拿大鹅CEO Dani Reiss（图片来自youinc.com）

Dani Reiss接管公司之前，加拿大鹅被认为是在欧洲和加拿大拥有小众市场的顶级御寒品牌。Reiss接管公司之后，开拓了功能性(functional)和时尚性(fashionable)兼容的新的品牌定位。公司因此建立了更广泛的销售渠道，并在欧洲市场颇具声名。欧洲零售商将该品牌羽绒服认作奢侈品，所以其高昂的定价没有被质疑。并且“加拿大制造”成为了一个可以进行市场营销的巨大卖点, 消费群体对加拿大鹅品牌外套的防寒能力毫无质疑。该品牌甚至在斯堪的纳维亚地区(Scandinavia)比在加拿大更受欢迎。欧洲市场的成功使该产品在加拿大本土和其他地区也广受关注,加拿大鹅本土制造的战略也在加拿大市场广受好评。在Reiss的领导下，公司的销售额从九十年代中的3百万增长到2008年的1750万。

2013年12月，位于波士顿的私募股权公司贝恩投资（Bain Capital）以2.5亿美元的估值收购了加拿大鹅（Canada Goose）70％的股权。2016年加拿大鹅在多伦多的Yorkdale商场开设了第一家门店。该品牌现阶段在50多个国家出售，拥有生产车间员工超过1000人。

1．品牌战略和定位

“加拿大制造”一直以来是加拿大鹅销售的一个巨大卖点。在当今我们每天生活的数字化时代，人们似乎更容易接受一个拥有悠久手工历史的品牌，因为该品牌的文化理念与人们对手工艺的欣赏相吻合。从Reiss先生的观点来看，该公司在未来的发展中将坚持“加拿大本地制造”。这个重要特征不仅有利于品牌自身发展，还有利加拿大。如果你去加拿大鹅官网就会发现这么一句豪言壮语：“我们无与伦比的手工艺定义了什么是加拿大奢侈品”（Our uncompromised craftsmanship defines Canadian luxury）。

加拿大鹅生产车间（图片来自torontostandard.com)

在二十一世纪初，加拿大的其他公司如Roots和Arc’teryx将生产转移到了亚洲追逐廉价劳动力和更高的利润率时，加拿大鹅独树一帜的本土化，不仅使其品牌定位独特，更是激起了加拿大人的爱国心。并且，因为加拿大鹅拥有位于本地的制造工厂，所以为加拿大人创造了大量就业机会。在加拿大缺乏技术熟练的缝纫工的情况下，Reiss成立了缝纫学校，首先在温尼伯，后来在多伦多和蒙特利尔。今天，Reiss已直接聘用2000多名加拿大员工，并且以传承加拿大的传统工艺为荣。

加拿大鹅另一个巨大卖点，就是保持产品的功能性。在产品方面，加拿大鹅已经从一个单一的标志性大衣进化成2000线产品，包括数百种类的夹克，冬季配饰，春季外套等等，并且最近试图进入针织产品。尽管如此，Reiss在开拓产品时尚性的同时，坚持初心，保持产品的强大功能性。Reiss表明，加拿大鹅产品的共同点是功能性并且与此统一的品牌形象。加拿大著名时尚评论家Jeanne Beker也赞赏加拿大鹅不盲目追求时尚，保持品牌的纯正功能性和加拿大根源。

未完待续，下篇我们将带您了解加拿大鹅的营销战略、销售渠道、竞争对手等决定该品牌成功的重要因素，敬请期待！

***感谢Rachel Tang为本文做的贡献！ ***